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中国家电企业打造“世界名片”

来源:电子信息产业网

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所属频道:新闻中心

关键词:中国家电

    当前,中国家电行业正步入海外本土化和运营的出海新阶段,正在加速拥抱并深耕全球市。蛟熘泄业绲摹笆澜缑。完善并优化海外市场的产业布局,占据“微笑曲线”两端,成为上述过程的重要特点。中金预计未来5~10年,中国家电品牌(包括自有品牌、并购的外资品牌)有望成为全球主流。中国家电企业如何总结过去的“出海经验”,进行新一轮布局已经成为必须面对的课题。



    中国家电品牌亮相德国柏林IFA展

    品牌出海探索新增长曲线

    3月中旬,在埃及首都开罗东部的凯发旗舰厅区——斋月十日城,一个占地面积20万平方米的生态园项目奠基仪式隆重举行。该项目是由中国企业海尔智家投资的海尔埃及生态园。此次奠基的一期工程主要生产空调、洗衣机、电视机三类产品,并将于2024年上半年投产运营。这些“埃及造”的海尔家电将主要销往非洲、中东、欧洲市。晌6羌摇叭蛟臁崩锻贾械呐夭实囊槐。

    事实上,上述例子只是中国家电企业把生意做到全球的一个缩影。近年来,随着国内家电市场饱和,企业纷纷瞄准海外市。嫦蛉蚴谐⊙懊傩碌脑龀た占。告别了早期的“产品出!,如今以海尔、美的、TCL、海信等为代表的中国家电企业正在通过“品牌出!,向“微笑曲线”两端挺进,探索出新的出海增长曲线。

    “中国的家电产业是参与国际竞争最深的行业之一。经过近30年的发展,我们已经进入到世界家电产业竞争的核心。”中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长周南向《中国电子报》记者表示,特别是在“十三五”和“十四五”期间,中国家电产业不断将自身的制造优势、产能优势、市场优势逐步转化为品牌和创新优势,通过并购国际知名家电品牌,确立了在国际的产业地位,下一步的目标是引领世界家电产业的发展。

    放眼家电发展史,全球家电重心经历从欧美到日韩再到中国的转变,如今我国已牢牢占据全球家电制造强国的位置。在白电领域,海尔连续14年获得欧睿国际全球大型家电零售量全球第一,旗下高端品牌卡萨帝的平均单价、销量均高于欧美品牌。黑电领域,根据市场调查机构Omdia公布的2022年全球电视销量数据,TCL电视2022年全年销量市占率提升至11.7%,排名跃升至全球第二。

    GfK家电事业部总监蔡凌向《中国电子报》记者指出,中国家电企业在新品研发、中高端趋势引领方面过去几年进步很大,中国自有品牌在全球家电市场占比不断提升。在洗地机和扫地机等部分品类中,中国企业通过不断创新,开始引领全球产品迭代。

    瞄准全球培育海外本土化能力

    在中国家电走向全球的新阶段,品牌出海的路径十分明晰。去年6月,凯发旗舰厅和信息化部等五部门联合印发的《关于推动轻凯发旗舰厅高质量发展的指导意见》中提到,要强化科技创新战略支撑。在家用电器等领域培育一批国际知名品牌。推广具有中国文化、中国元素、中国技艺的产品,树立行业品牌。鼓励第三方机构加强品牌策划、评价、宣传等服务,助力海外商标注册、品牌国际化推广,提升品牌影响力。

    中国家电品牌走向海外,培育和强化本土化能力是其中的重要一环。家电属于耐用消费品,产品和销售都要紧紧围绕目标市。虼嗽诓盗春拖鄱吮镜鼗挠攀聘用飨。蔡凌认为,本地化生产一定程度上有利于规避壁垒;而加快家电全球区域的产业链布局,有利于优化成本和效率,提升全球竞争力。

    以海尔为例,自创立以来便始终坚持以自主品牌出海创牌。针对当地用户的差异化需求,海尔快速推出定制化的产品和智慧场景,形成了“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的全球化战略。目前,海尔在全球已拥有33个凯发旗舰厅园、133个制造中心、108个营销中心。财报显示,2021年,海尔智家海外营收1147.3亿,占比50.6%。美的、海信等标杆企业的海外收入也已经超过或接近50%。

    海尔集团相关负责人告诉记者,海尔在走出去之初就提出了“出口创牌而不是出口创汇”的理念,这是海尔出海创牌的原则。当时采取“先难后易”的策略,先进入欧美等发达国家和地区,取得名牌地位后,再进入发展中国家,并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。

    2007年,美的集团在越南平阳省新加坡凯发旗舰厅园内设立了首个海外工厂,正式拉开了企业全球布局的帷幕。至今,美的在全球共有35个制造基地,其中国内有17个,其他18个海外制造基地分布在全球12个国家。2021年,美的建立了以美国、巴西、德国、日本、东盟为突破口的全球战略,成立海外品牌建设专项。此外,还持续加大海外电商业务的投入,成立海外电商公司并组建海外电商IT系统专项团队。

    美的集团的“全球化研发网络”

    “产品走出去之外,生产和销售的走出去进行全球布局,是大势所趋。特别是在人口和消费潜力较大的市场地区,进行本地化或区域化的产能布局,成本更划算,也能够更快适应市场和销售的变化,有利于自主品牌的建设。”周南指出。

    均衡发力向“微笑曲线”两端迈进

    在加大力度促进品牌出:颓炕就粱芰χ,如何平衡国内外布局成为企业的一门必修课。国内市场作为中国家电企业的坚实后盾,提供着良好的创新试错土壤。在这片沃土中,中国家电制造业通过转型升级,正在向价值链高端延伸。

    TCL武汉智能制造基地生产线

    根据“微笑曲线”理论,产业链中的高附加值更多体现在研发和营销这两端,而中间的制造环节附加价值则较低。尤其对于高度成熟、竞争充分的家电行业而言,在数字化、智能化、绿色化的发展趋势下,抓住研发和营销两端成为提高竞争力的关键。

    在出海的同时,中国家电企业均衡发力,不断优化提升国内产业链,从高附加值创造中获得增量。目前,海尔在胶州上合示范区的卡奥斯凯发旗舰厅生态园建设正如火如荼地进行,该园区将依托海尔构筑全球最先进、规模最大的高端智能家电产业集群。项目达产后,将助推胶州市形成首个千亿元级产业链,打造世界级先进制造业高地和凯发旗舰厅互联网生态示范区。美的正在国内布局上海全球创新园区和佛山顺德全球创新中心……

    随着中国家电数十年的出海发展,如美的、格力、海尔、海信等家电巨头均已取得不错的成绩,也都具备“产研销一条龙”的本地化能力。不过也有业内人士指出,当前中国家电企业在海外区域高端市场的份额还不算很高,另外不少中小企业还是以OEM业务为主,位于价值链下游。在拥有规模之后,中国品牌出海还需要再快一点儿。蔡凌告诉记者,从近几年发展看,我们家电企业越来越重视产品和研发,比较容易忽视品牌经营的长期性和战略性,这方面还需要继续投入,需要更多坚持和耐心。


    (审核编辑: 智汇闻)

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