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从潘多拉和施华洛世奇的低迷带来的行业新思考

发布日期:2021-10-23

  不仅行业人士知道,就连消费者也知道,潘多拉和施华洛世奇的材质并不名贵,多数为银饰品和人造水晶,但从价格上来看,潘多拉却将银饰卖出了金饰的价格,施华洛世奇将人造水晶的价格远超天然水晶。

  1、Z世代成为轻奢品牌的主流消费者。每一代年轻人都有时代的印记,复刻手表,以前,潘多拉俘获的是有海外生活经历或浓重小资情结情调的少女少妇,年龄多为70后和80后、90后,如今这些用户已经都30+ 以上的年龄,早被生活和工作磨平了,追求优雅和稳重成为消费的主流,以个性和时尚著称的潘多拉显然不再匹配消费需求。

  施华洛世奇进入中国市场较早,它在中国市场的辉煌与如今的业绩低迷,除了和潘多拉一样的底层逻辑外(主流消费者换代和中国时尚配饰品牌的崛起),还有一个特别的原因。这个原因就是品牌的超级自信。我称之为“谜之自信”(像谜一样的自信)。

  估计行业很多人(包括潘多拉自己)把潘多拉中国市场的低迷解读为产品问题、营销和管理问题。我私下和95后和00后年轻消费者请教,她们的解读只有一句话:价不配位!

  从2019年开始,有关潘多拉和施华洛世奇业绩下滑的报道就充斥着各类媒体,成为行业热议的话题。

  当然,这不是同一类人群,但是你争抢的是潘多拉和施华洛世奇的客群,你如何不步它们的后尘?请三思!

  如今追求时尚和个性的主流年轻人是95后和00后(被称为Z世代),她们认不认可潘多拉就至关重要。

  第三赛道:时尚保值饰品赛道(时尚和保值兼顾),如老铺黄金和周大福、周生生为主的高颜值中毛利品牌,这个赛道是高投入中毛利。考验的是产品创新和渠道管理能力。

  专注新品牌、新零售、新营销的研究与践行,侧重品牌营销、社群营销、珠宝零售终端新营销,周周有案例,实战干货分享、实战操作培训。你关心的,正是我关注践行的。微信号:cdq99999af

  是产品问题吗?潘多拉正将新品上市频率从3个月缩短至平均一个多月,最短的间隔甚至不足1个月。新品的设计上,风格从繁琐风格向简约过渡。潘多拉摒弃串珠风格之后,逐渐以简约设计为主,同时拥有银、玫瑰金、18K镀金三种不同色彩的产品,且产品售价保持与以往产品类似,在200-1400元之间。

  企业界和营销界老是流传一个故事。可口可乐的总裁说:即使所有的资产都被大火烧毁,只要品牌还在,一切都可以东山再起。它强调品牌的重要性和消费者对品牌的忠诚度。

  企业家应该思考,我的主流用户是谁?有没有换代?新一代用户、下一代用户的消费认知、消费习惯和审美趋势有什么变化?我如何匹配这个变化?这其实是要关注研究用户的生命周期问题、产品创新和营销推广的问题。

  启发4:轻奢品牌的高毛利时代在中国的空间被大幅压缩。中国消费者愿意为设计和颜值高价买单的用户是少数人(金领和小资情调),而越来越多的中国人为颜值和保值买单。

  是管理问题吗?业绩不振的潘多拉此前已经采取了不少手段突破业绩瓶颈,如降价、减少珠串产品比例、更换CEO等举措,仍未见到效果。

  在新一代年轻人看来,施华洛世奇就是用人造水晶和锆石为主的时尚配饰品牌,过去,高价高毛利是其品牌的通行证,未来,高价高毛利有可能成为其墓志铭。

  2、Z世代消费认知改变:既要时尚,更要保值。潘多拉过去的辉煌,源于当时的主流用户是欧美崇拜,哈韩哈日的,一味追求与众不同和纯粹的时尚感;如今,Z世代年轻人更加文化自信和民族自信,国潮国货大行其道。这一届年轻人更理智,不仅追求时尚,更追求保值。古法金和3D硬金风靡,就是这个逻辑助推。

  采用白银、锆为材质的品牌APM,虽然同样不具备保值性,但它的设计比潘多拉更前卫大胆,也更简约优雅,近一两年受到了不少明星的忠爱,带动了明星同款单品的出圈。我想提醒的是,随着国家对娱乐圈的整治,明星同款效益将大打折扣,白银易氧化和高毛利也是悬在头上的达摩斯克利之剑!你的另一个潜在威胁将是采用同样材质、同样前卫设计,价格超低的珠宝配饰品牌产品。

  施华洛世奇真的低估了中国珠宝行业的超级模仿力和规模生产力。于是,与施华洛世奇经典款类似的人造水晶产品借助电商和抖商,被卖成了白菜价。“施华洛斯元素水晶”没有了神秘感,成为低质低价的代名词。城门失火,殃及池鱼。

  潘多拉仅有30多年的历史,成为跻身全球前三的珠宝商,业务遍及全球,毛利率均超过60%,净利率超过18%。这匹轻奢品牌黑马的核心,在于个性化的产品线和故事化的营销以及渠道方面的飞速拓展。

  启发2:消费升级,也意味着消费者认知升级。消费升级不再是价格更高,也可能是性价比更高。要想卖高价,你必须能充分证明之。智能商业时代,商业主权掌握在用户手中,人傻钱多,消费割韭菜成为历史。

  对毛利率极高的潘多拉和施华洛世奇来说,考虑大幅降低利润空间、改变材质或许是中国市场复兴的两个有效选择。估计它们会说:臣妾做不到。

  中国的珠宝行业已经成为时尚行业,黄金珠宝配饰成为消费主流。未来,中国珠宝行业的竞争就是四个饰品赛道的竞争:

  题归正传。施华洛世奇的品牌自信体现在哪里?就是从2015年开始,将自己的核心专利材料“施华洛世奇元素水晶”,向整个珠宝产业开放,谁都可以使用这个材料来制造时尚配饰。施华洛世奇的想法可能是:我拥有品牌和特殊工艺,同样的材料你也做不出品牌。

  第二赛道:轻奢饰品赛道(以轻奢为核心),如潘多拉和施华洛世奇、APM、麒麟这些高颜值高毛利的品牌,这个赛道低投入高毛利。考验的是用户经营和产品创新能力。

  第四赛道:时尚饰品赛道(以时尚为核心),即客单价在300元以下的配饰品牌,如超级饰,Kvk等。这个赛道被资本看好,也将会是从蓝海转向红海,这个赛代是低投入高毛利。考验的营销能力和市场快反能力。

  请注意:消费者换代将带来诸如审美偏好变化、消费认知变化、消费习惯变化等一系列问题。这往往也是品牌商容易忽视的隐藏问题。

  价不配位是消费者的感知,消费者换代才是背后逻辑,也是潘多拉业绩低迷的第一个底层逻辑。

  残酷的事实是:消费者产品忠诚度高,品牌忠诚度低。否则,你就解释不了摩托罗拉和爱立信的没落,这两个品牌是很牛,但他们的产品被苹果超越,消费者就抛弃了品牌。消费者喜欢的是超级产品,品牌只是超级产品的华丽外衣。没有超级产品,品牌就是被用户抛弃。

  过于,中国的主流消费者要么关注黄金珠宝产品的材质、重量、工艺等方面,要么关注产品的款式、品牌形象和品牌的价值观,如今是二者都要综合考虑,缺一不可。如果用一个公式表达,就是:理性消费= 时尚+ 实用

  为了提振业绩,施华洛世奇开启新零售,花样很多。如今,中国的年轻消费者更自信、高仿表,更理性,关注的是产品本身:你的材质并非真正水晶,而是切割后的铅玻璃材质,日常佩戴的首饰也并非镶嵌工艺,而是通过胶剂粘合。还卖那么高的价格,你以为我真傻呀!

  启发3:消费者不是对品牌忠诚,而是对产品忠诚。产品永远是品牌的根本,没有产品创新,品牌就摇摇欲坠。

  产品端:主打个性化珠宝,时尚轻奢,上新速度快;营销端:主打产品故事营销,让珠宝成为消费者独有的记忆。线上线下明星效应轰炸,营销费用占比30%以上,业内遥遥领先。渠道端:2011年达到顶峰10732家店,2018年7728家店。

  2、潘多拉和施华洛世奇为了保持品牌调性,款式更新和产品创新力度下降。小红书上,曾有一位消费者晒出了自己过去几年收集的多款潘多拉手链,帖子下6000人高赞的评论为“原谅我没Get到它的美”,2000人高赞的评论为“只有我觉得潘多拉很幼稚很Low吗”。

  不管你的品牌过去多辉煌,都必须重视主流用户换代这个事实,并深刻洞察主流用户的审美趋势、消费认知和消费偏好。尤其是消费认知,这是觉得用户是否用钞票支持品牌的根本。

  市场人的职业服务平台,成立于2006年,服务超过1000万市场人,50+城市分会

  1、如今,中国珠宝品牌在技术研发和款式创新上有了长足进步,颜值不弱,再加上国潮文化和IP加持,获得这一届年轻人的认可。

  所以,我认为:潘多拉最核心问题一是消费者换代,二是中国珠宝行业的快速进步。

  第一赛道:传统饰品赛道(以保值为核心),如老凤祥、老庙、周六福这些品牌所在的赛道,这个赛道是高投入低毛利。考验的是产业链的管控能力。

  过去,中国珠宝行业的创新和款式研发是目不忍睹的,是不能匹配主流消费者的时尚需求的,故以前潘多拉和施华洛世奇就显得鹤立鸡群!

  如今,第一赛道上的品牌逐渐减少,寡头慢慢形成;第二赛道上的品牌越来越吃力,于是大家拼命都往第三赛道上挤,重仓古法黄金和3D黄金、5G黄金,产品即时尚又保值。第四个赛道刚刚形成,有待观察。

  是价格问题吗?潘多拉从2019年7月19日宣布下调中国市场的零售价格,平均降幅达15%,包括170家位于中国的实体门店、品牌官网和天猫旗舰店。但收效尚未显现。

  没有对比就没有伤害!对于上一届年轻人而言,买潘多拉和施华洛世奇就是时尚,就是个性和品味。对于这一届年轻人而言,买潘多拉和施华洛世奇就是傻帽,有点LOW。

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